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上海电视传媒公司探索改革之路 完成突破性尝试

2009年7月27日 17:07

来源:新华社 作者:许晓青 张建松 选稿:吴晨

  2009年初,国产卡通形象“喜羊羊”从电视荧屏跃上了电影银幕,创下8500万元人民币的惊人票房。这部国产动画影片热映的背后,蕴藏着中国电视机构正在进行中的“制播分离”改革的新探索。

  不能只满足于播剧

  电视机构也能出品电影?出品的居然还是国产动画电影?看似不可思议的“喜羊羊”营销奇迹,是上海文广新闻传媒集团实施“制播分离”后,旗下转制的上海电视传媒公司联合广东、北京等地企业共同完成的一次突破性尝试。

  “如果没有几年前的‘制播分离’,或许‘喜羊羊’这一类的项目就不会出现。”一位参与影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》市场营销的业务人员感慨。

  2007年底,上海文广新闻传媒集团旗下影视剧制作中心正式转制为企业,成立上海电视传媒公司,开启了“制播分离”的改革之路。影视投资、版权发行、项目策划、宣传营销4大板块构成了上视传媒的对外主营业务。

  上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为,推动“制播分离”,传统的事业单位转变为企业,可以真正按照市场法则来打造传媒产业,避免文化资源和产业价值的闲置与浪费。他说:“我们不是关起门来自我循环,而是更多地与市场接轨,与资本接轨。”

  “长期以来,电视台主要担负播出机构的角色,尤其近年来,国内电视剧制作的主要生力军是民营机构,但我们并不满足于只是简单地播剧,更需要打造自己的品牌,表达自己的概念。”上海电视传媒公司负责人杨文红说。

  自主品牌才是王道

  几年来,获得独立制作“话语权”的上海电视传媒公司,电视剧产量节节攀升,既有《三七撞上二十一》、《大生活》、《蜗居》等瞄准市井民生的热播剧,也有向改革开放30周年、新中国成立60周年献礼的鸿篇巨制《父亲的战争》、《开国前夜》等。2007年上视传媒出品的剧集为9部260集,2008年已升至17部600余集,今年立项的则达21部667集。

  与此同时,受市场的驱动,上海电视传媒公司开始涉足电影领域,目前已投拍影片6部,另有4部已立项。

  “在接触‘喜羊羊’的同时,其实我们还有一些风格各异的动漫形象可以选择,‘喜羊羊’较成熟的电视观众群和健康活泼的形象,最终让我们下定决心。”杨文红回忆说,在“制播分离”的改革过程中,上海电视传媒公司“为市场制作内容”的战略思路基本形成。

  在“喜羊羊”的营销过程中,主打“亲情消费”牌,密集的媒体宣传攻势,后劲十足的衍生品开发等都是基于市场的竞争策略。

  “以往,我们习惯于购买和播出剧集、节目,热衷于多上广告、多开频道,在‘制播分离’后,自主品牌和版权才是制胜之道。”黎瑞刚说。

  整条产业链蕴涵商机

  今年6月,上海文广新闻传媒集团版权中心成立,瞄准了新目标——以内容与版权为核心的产业链。黎瑞刚对记者说,围绕版权的创意、生产、制作,到包装、营销、保护、维权乃至版权信息的梳理和管理,整个产业链都蕴涵商机,这是“制播分离”后,在实践中得出的启示。

  借助版权载体,上海文广新闻传媒集团把旗下不同子公司的影视剧、电影、节目、栏目等产品,通过“从创意到消费”的全过程有机串联起来。通过版权营销,不仅内地当红的“喜羊羊”已成功登上香港无线电视台的频道,香港人的偶像——卡通猪“麦兜”,也有望于今年夏天再度争霸中国内地电影市场。

  杨文红预期,2010年上海文广新闻传媒集团将迎来一次丰收,大量的影视剧新作进入市场后,版权销售将为集团创造收益。她说,更多的努力还有待市场检验。