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这一代书商:通俗读物大行其道
2008年6月11日 19:38
来源:新民周刊 作者:何映宇 选稿:吴晨

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  书中自有黄金屋,做书的人都知道这个道理。总有一本又一本的畅销书脱颖而出,也让一个个书商随之浮出水面。

  这是伴随中国经济腾飞的一个社会文化现象。网络无远弗届,80后走上前台,中产开始抱团,财富成为关键词中的关键……对于书而言,这是从“作”到“做”的十年。

  十天磨一剑
  
  现任西南交通大学教授的柏桦1993年曾一度辞去大学工作,并做了十年的二渠道图书,堪称书市上的金牌写手。他告诉《新民周刊》记者:“成都书商多,我从不和出版社打交道,原来的诗人马松、万夏下海后做了书商,约我写书。我写一本《EQ情商》,大概也就三五天。我做书都快,怎么做呢?书商确定了主题以后,我就找
相关主题的书,十本左右,我搭一个构架,写一个目录,确定章节,然后就把这些材料直接放进去。当然我们很专业,不会出现版权问题,封面上写的都是‘编著’。这样操作就很快,大概五六天就能做一本书。”第一本书是柏桦的夫人写,他负责卖。从第三本开始,柏桦开始自己“做”了,从此“做”出了一片天地。
  没有多少畅销书是“十年磨一剑”,时间就是金钱。雨后春笋般冒出来的书商里,很多都是像马松、万夏这样昔日的诗人。他们原本就是文化圈中人,对于读者的需求不会陌生。和柏桦有过亲密合作的万夏是“川军”书商佼佼者。他现在是紫图图书有限公司董事长,还是“美丽问题解决专家”和新美人整形美容网董事长。万夏感叹自己属于幸运的一代:“生于1962年,早两年出世,就会挨饿;经历了‘文革’,却没有深受其害;哥哥姐姐下乡,没有赶上那一拨;上了大学,还是大学生走俏的时候;诗人吃香的年代,写诗成名;1992年邓小平去了南方,我开始做生意……”转型的诗人们早已抛掉了“两句三年得,一吟双泪流”的酸气,体现出对文化市场热点的敏锐嗅觉。诗人张小波在北京创办“共和联动”,他做过一本分析李嘉诚财务管理方法的财经类著作《老李佳法》,80多万字只用一个多月就交稿了,随即以最快速度推向市场,传统出版业对此望尘莫及。

  书商的策略是有奶便是娘。什么是读者最关心的、最切身的、最奢望的、最可遇不可求的,他们就以比传统出版社快上一百倍的速度去生产,然后通过图书来强化一种物质的意识形态,比如各种第一桶金的速成之道,如何成为巴菲特一样的股神,如何让自己的孩子立于不败之地,不论是教育的成功学还是经济的成功学,他们都见风使舵,用一种过来人的姿态来阐释某种快速成功的秘诀。

  90年代畅销书一大特征就是图文书的兴起。与陕西师范大学出版社合作的《黑镜头》系列是张小波的得意之作,《黑镜头》在90年代末的热卖标志着读图时代的到来。快速阅读取代了微言大义,读书人的浮躁似乎与房价节节上涨的热度相仿,他们最需要的好像就是那种明晰到了不需要思考的快餐读物。

  通俗读物大行其道。性、青春、校园、爱情、恐怖直到盗墓……热点如走马灯般更替,以木子美、卫慧、棉棉为代表的70年代后美女作家,以痞子蔡、安妮宝贝为代表的70年代后网络文学,以韩寒、郭敬明为代表的80年代后青春文学偶像派,以可爱淘、郭妮、明晓溪、饶雪漫为代表的针对90后女生的少女派……犹如金庸笔下的江湖,诸门各派俱有绝技,“明星做者”发行量动辄十余万册,而绝大多数纯文学作品销量在1万以内,惨淡经营。风头难以望其项背,似乎只有一个张爱玲还在苦撑局面。

  沈浩波创立的“磨铁文化”在盗墓小说的热销中颇有斩获,同时他敏锐地发现,除了张爱玲本人的作品,与她相关的人物也是图书市场的宠儿。

  做书高手套路娴熟,每一类读物都有相对固定的产品标准。书商将概念细化到每一个细节。比如“青春文学”,在注意力经济的驱使下,他们就提出这样的具体要求:

  1.该死“的”——以句子中“的”字的多少区分业余与专业;
  2.第一张纸出人物;
  3.相遇偶然,低开高走,阴错阳差,终成眷属或天涯阻隔;
  4.一个男人与一个女人相爱,不要三角恋,不要第三者,不要一夜情,不要包二奶;
  5.如果要出现床戏,最好在结尾。
  这一切都是来自于市场的硬指标,能不能在“5秒钟”内吸引读者,将轻松进行到底,将直接决定这本书能否畅销。

  畅销就是一切?

  “再畅销也比不过‘教材教辅’。”很多“教材教辅”的编辑对于那些各领风骚的畅销书,有一份淡定和矜持。而教材教辅读物多是传统出版社的领地。

  华东师范大学出版社是这个市场的一艘航空母舰,码洋几乎以每年1个亿的势头递增,2007年码洋达到创纪录的5.8亿元,超过世纪出版集团的码洋总和,其中,金牌项目《一课一练》仍然保持1000万左右码洋的销售佳绩。

  虽然“教材教辅”在应试教育的大背景下大卖特卖,但它们毕竟不是真正意义上的畅销书。同样,如果只是盗墓小说、青春读物大行其道,书市生态同样是失衡的。“优秀的严肃文学作品也有潜在的市场。”现任上海译文出版社总编助理的赵武平,得意之作当数由他精心推出的捷克著名作家米兰·昆德拉的作品系列。他对《新民周刊》记者说:“首批4本昆德拉作品(《被背叛的遗嘱》、《身份》、《雅克和他的主人》、《慢》)于2003年4月9日正式向全国推出,在不到半个月的时间里,首印16.5万册新书全部批销一空。随后推出的《玩笑》、《不朽》,每本首印数都达到10万册;最为人们熟知的名著《不能承受的生命之轻》开机印刷15万册,短短一个月间两次加印,累计印数达到25万。不到半年,7本昆德拉著作总印数接近80万册。”

  世纪出版集团旗下北京世纪文景出版公司总经理施宏俊是做学术书出身,毕业于复旦大学哲学系的他对于哲学著作有着一种天然的亲近感,与此同时,他也是制造畅销书的高手,一本《达·芬奇密码》卖得如火如荼。

  他说:“世纪文景近年来引进了很多国外畅销书,做得非常成功的有《达·芬奇密码》、《我的名字叫红》、《追风筝的人》等作品,随着经验的累积逐渐形成一个稳定的模式。从开始策划,到请作者写书,编书,定价,推动市场营销,形成了一套操作的规范化。在这个图书大爆炸的时代,要想脱颖而出,非要有独特的眼光和独到的策划,两者缺一不可。”

  畅销是不是出版的全部价值?从上海三联书店辞职创立“六点文化传播有限公司”的倪为国是一位特立独行者。他穿唐装和布鞋,留胡子和长发,曾经成功策划过《海子诗全编》的他对狂热追求经济利益的大环境不以为然:“我觉得整个出版界太浮躁了,大家都盯着图书的利润空间,对于书籍本身的意义却没有追问。我们需要从东西方学术思想的源头来重新思考当下我们的言说和生存的价值,这同样是不可或缺的。所以我们做柏拉图全集、色诺芬全集、古希腊语教程,就是出于这样的考虑。再困难我们也要坚持。”

  他与著名学者刘小枫教授合作的《西方传统·经典与解释》、《柏拉图注疏集》、《尼采注疏集》等系列都是二三十卷的大部头丛书,而且每一本书,他几乎都请来国内一流的研究专家学者来翻译或点评,这样的工程即使国内一流大出版社往往都会望洋兴叹,而他却以十人左右的小团队来稳步推进。很多人都很奇怪,反其道而行之的“六点”为什么至今仍没有出现财务危机?这简直就是一个奇迹。



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