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徐世平:内容变现 媒体转型的最大难点

2018-8-2 20:15:47

来源:东方网 作者:徐世平 选稿:张侃理

  【摘要】随着移动互联网时代的到来,传统媒体在内容和用户方面受到了前所未有的挑战,原先行之有效的内容变现手段面临困境。媒体内容变现要厘清内容、用户、资产的关系,抓住时代的新机遇,挖掘媒体的新优势,发力内容、服务、技术、资本,有效提升媒体内容的变现能力。

  媒体的商业模式,其实是简单的。

  首先是生产内容;其次是通过内容产生影响;再次是售卖影响力获取收益;最后将收益投入到内容的再生产。商业闭环由此形成,收益大于投入,媒体的商业运行才是良性健康的。

  互联网、尤其是移动互联网出现之后,传统媒体在商业模式的闭环中,在各个运行环节都碰到了问题。业界的专家,讨论的焦点,往往集中在内容生产之中,花费大量的精力,研究生产的内容是不是有问题,生产内容的流程和结构是不是有问题,还有推送内容的渠道是不是有问题,等等。媒体人大都是文科生,他们往往忽略了售卖影响力获取收益的环节(即变现环节)。这个环节是相当重要的,在移动互联网时代,它已成为媒体人跨不过去的坎儿。大量媒体投入大于收益,恶性循环,陷入生存困境,商业闭环似乎中断。显然,媒体的商业模式出问题了。

  传统媒体的变现模式

  在前互联网时代,媒体主要是通过广告的形式实现内容变现。媒体先将内容产品卖给终端消费者(读者、听众、观众),然后,再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主。这种内容变现是通过媒体的“二次售卖”行为得以实现。第一次售卖,媒体以廉价甚至免费的形式向受众提供信息,这里售卖的是信息,信息是商品。第二次售卖,媒体将受众的注意力,高价售卖给广告商,受众的注意力是商品。媒体以广告收入补贴发行,受众越多,广告价值越大,媒体的变现能力越强。除了广告,订阅、零售、渠道付费、版权销售等等都是传统媒体内容变现的有效形式。

  随着移动互联网时代的到来,传统媒体在内容和用户方面受到了前所未有的挑战,原先行之有效的内容变现手段面临困境。

  从内容方面来看。一是媒体不再垄断内容生产。政府机构、社会团体、企业组织乃至普通公民,也成为内容生产的主体。微博大V、微信大号、知乎大V等自媒体人,在公共舆论场中扮演着意见领袖的角色。2017年11月,日本留学生江歌遇害案引发广泛关注,一系列自媒体发布的文章将该事件推向舆论高潮。比如马东创立的微信公众号“东七门”发布文章《刘鑫,江歌带血的馄饨,好不好吃?》,“咪蒙”发布的《刘鑫江歌案:法律可以制裁凶手,但谁来制裁人性?》等,引发舆论一边倒地声讨刘鑫。

  二是媒体不再独占传播渠道。传统时代,用户主要是通过媒体的自有渠道获取信息,阅读、收听、收看的平台主要还是媒体本身。而在互联网时代,门户网站、搜索引擎取代传统媒体成为用户获取信息的主要来源。到了移动互联网时代,社交平台更成为主要渠道之一,连传统媒体也不得不拥抱社交网络,开通官方微博、微信公众号来发布权威信息。

  三是一些媒体内容品质有所下降。近年来,不少优秀的媒体人离开传统媒体,要么独自创业,要么进入互联网企业。人才流失客观上影响了媒体的内容品质。一些媒体出现了令人啼笑皆非的报道差错,甚至一些很有影响的老牌媒体也差错频现,造成不良社会影响。这既有采编能力的不足,也有责任心的缺失,归根到底还是人的问题。如南方周末副刊版《我的三个老师》一文第7段,将“官宦世家”写成了“宦官世家”。

  从用户方面来看。一是需求个性化。传统的媒体是大众媒体,传统的新闻价值理论关注的是事实里能引发普遍关注的要素。传统媒体内容的生产和变现模式主要是“打包”在一起整体销售,缺乏关注用户个体需求的意识和手段。移动互联网时代使个体和社群凸显,聚拢、维护社群关系、使用户具有认同感是内容变现的重要因素。

  二是兴趣多元化。用户需求的个性化,导致用户兴趣的多元化。有的用户偏爱严肃新闻,有的则喜欢娱乐八卦,有的关注时政热点,有的偏爱专业知识,有的习惯图文表达,有的追逐视频直播,有的了解就够,有的还要参与讨论。这些用户兴趣的满足,既需要承载海量信息的网络平台,更需要能精准分发的技术手段。这种平台和手段,远非过去的媒体所能企及。

  三是消费随机化。过去,用户内容消费的时间空间相对固定。而移动互联网时代,用户内容消费方式发生了变化,碎片化特征明显。受时间、空间、情绪、社交关系等因素的变化,用户内容消费的不确定性大大增加。过去按日更新、分地域传播的媒体,无法适应用户随机多变的需求。

  媒体内容变现正迎来前所未有的机遇

  移动互联网时代,是挑战与机遇并存的时代。一方面涤荡着与时代不相适应的旧形态旧模式,另一方面又孕育着新动能新机会。“明者因时而变,知者随事而制”,媒体只要拥抱新时代,抓住新机遇,内容变现之路依旧宽阔。

  新的技术支撑。移动互联网时代,大数据、人工智能等技术日益普及,为媒体内容的生产、分发和变现提供了有力的技术支撑。以大数据技术而言,在大数据的基础上,媒体的决策、采访、编辑、分发和评价的工作体系正在重构,精准、高效、低成本成为新体系的主要特征。以人工智能为例,从机器自动抓稿,到数据采集、数据挖掘、机器写作,采编人员逐步从低效劳动中解放出来,从而有更多精力打造更有价值更有创造性的内容产品。媒体通过大数据与人工智能技术的应用,实现了海量信息与海量用户的精准匹配,体现了链接信息与用户,链接用户与用户的媒体价值,内容变现也就水到渠成。

  新的消费习惯。互联网早期免费模式横行,海量信息唾手可得,用户并不习惯为内容付费。但是,用户也因此付出了时间成本,要么花费大量精力甄别有价值的免费内容,要么忍受越来越多的广告。随着收入和消费水平的升级,用户信息获取方式和知识消费观也发生了变化。从漫无目的地接受变为主动获取并甄别知识,从免费使用到愿意有偿使用高质量、服务更好的内容产品。据企鹅智酷的抽样调查,34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为。另据腾讯调查显示,2017年有16%的新闻资讯用户曾有资讯或知识付费行为,免费与付费的多元阅读模式并存成为新闻内容传播的新格局。

  新的支付手段。随着移动互联网的发展,以支付宝、微信为代表的移动支付手段日渐成熟,使内容付费更加便捷。

  新的媒体优势。移动互联网时代,信息庞杂、众声喧哗,给公众提供理性、客观、专业的信息资讯尤为重要,传统媒体权威性、公信力、专业化的优势尤为可贵。而随着传统媒体推进深度融合,一批新型主流媒体涌现,一批新型媒体集团初具雏形,新的媒体优势也正日益彰显。如一些地方的主流媒体集团正在积极探索通过建设区域性政务服务平台,来聚合用户,整合社会资源。还有一些主流媒体集团正在建设能够实现海量内容的生产、聚合与分发的云平台,从而形成更具竞争优势的原创生产力和精准传播力。

  内容是基础,服务是载体,技术是手段,资本是催化剂

  移动互联网时代,媒体内容变现还是要厘清内容、用户、资产的关系,抓住时代的新机遇,挖掘媒体的新优势,发力内容、服务、技术、资本,有效提升媒体内容的变现能力。

  内容发力。媒体要将生产优质内容作为核心业务。所谓优质内容,首先要具备稀缺性。只有不可替代,难以复制的内容,才有变现的价值。一向以生产优质内容为己任的新京报,2016年光是网络转载版权收入就增加了254%。第二,优质内容要满足用户需求。正如上文所言,移动互联网时代,用户需求呈现个性化、多元化和碎片化的特征,越能精准匹配用户需求的内容越有价值。第三,优质的内容要适合现有技术和渠道传播。移动互联网时代,内容和技术的界限已变得越来越模糊,内容生产,一定要与技术有更好的互动,更为紧密的协同,真正做到你中有我,我中有你,才能生产出更多适合移运互联网传播的优质内容。

  服务发力。媒体除了提供信息服务外,还应该发挥公信力的优势,积极开展政务服务。政府购买服务是中国特色的媒体内容变现模式,相对于个体“买单”,政府“买单”与媒体属性更相适宜。人民日报社近年来大力布局政务服务,推进政府机关在网上为民办事,用有特色的服务实现主流媒体对信息、资源、用户的连接,提升入口与平台的价值。政务业务也是东方网最重要的业务之一。目前,东方网为160余家政府机构提供服务,覆盖了上海62%的政务类网站。同时,东方网还依托媒体和社区的优势,形成了独特有效的“政务网宣+技术服务+社区落地”的政务服务体系,相关收入稳定增长。

  技术发力。与传统的依赖新闻生产者经验的生产模式不同,移动互联网时代的内容生产需要借助大数据分析和用户画像。一方面是海量的内容,另一方面是海量的用户,以用户为核心,通过数据分析深度挖掘用户兴趣点,根据用户的不同需求,消费的不同场景,有针对性地推送特色资讯,实现信息的精准分发,内容变现的几率无疑会大大增强。此外,更为关键的是,媒体要在这些技术的基础上,打造自主可控的内容平台和用户平台,只有把用户抓在自己手上,形成内容变现的闭环,媒体的价值才能最大化。微博微信等第三方平台上的粉丝未必能转化为自己的用户,粉丝越多,第三平台越成功,而媒体自身可能沦为“打工者”。

  资本发力。资本运作是媒体内容变现有效途径。首先是市场并购。通过并购,用较小的时间成本,快速获取资源,赢得先机。2017年,东方网旗下公司收购了网络社区“猫扑”,获得大量优质的用户和内容。其次是战略投资。通过投资,以资本为纽带,切入内容上下游产业,可快速完善内容布局。东方网旗下公司2017年投资鲁大师等工具类产品,通过工具类产品加载信息内容。目前,这些工具类产品,月活用户量达到了千万级,体现了较强的变现能力。综观互联网企业的发展,就是一个资本与技术不断融合、不断创新的过程。资本的介入,媒体有望迅速做大做强,最终通过上市,实现内容、用户的有效变现。

  总之,媒体内容变现,是指媒体以内容吸引用户,通过用户将内容转换成资产的过程。在这个过程中,内容是从发点,用户是中介点,而资产则是落脚点。

  内容变现能力是媒体生存的基础,媒体发展的动力,媒体价值的体现。衡量一个媒体,光是看媒体的内容生产能力是不够的,仅仅是依据媒体的用户规模和质量也是不全面的,根本而言,还是要看媒体将内容和用户转化成资产的能力。

  (东方网总裁、总编辑,东方头条总编辑)

  本文原刊登于《新闻与写作》2018年第6期

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