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怎样的花展才能吸引人? 春季赏花樱花最"受宠"

2012年4月12日 04:12

来源:解放日报 作者:任罛 选稿:杨洋

  东方网4月12日消息:3月底到5月初是上海最美的赏花季节,各大公园百花争艳姹紫嫣红。不过,自从去年顾村公园推出樱花节后,樱花似乎一下子成为上海赏花季里最热门的花卉。

  顾村公园的樱花热,其实牵扯出一个新话题:怎样的花展才能吸引人?这不仅是一个生活话题,也藏着一系列的经济和管理话题。

  顾村公园的经济话题

  众所周知,最出名的赏樱活动在日本。日本民众颇爱樱花,各地都栽种了大量樱花,每当樱花盛开之季,游客们往往争相循着花开速度,在日本境内追随“樱花前线”。来自日本赏樱现场的照片显示,淡粉色的樱花遮天蔽日,微风吹来,飘落的“樱花雨”更有种说不出的浪漫。相比之下,中国传统的赏花习惯在于欣赏一枝花、一盆花的动人之处,而对成片花卉的喜爱是这些年才形成的。或许正是对日本樱花的印象格外美好,使得顾村公园将樱花作为卖点后,立刻吸引了大量的市民和游客。

  这就是顾村公园樱花节引出的第一个经济话题——花展也需要营销。樱花并非顾村公园独有的风景。相比之下,上海植物园、中山公园、鲁迅公园、闵行体育公园,甚至同济大学等“非典型”绿地中的樱花林、樱花大道不仅比顾村公园历史久,品种和花朵也更具观赏性。但顾村公园能迅速脱颖而出,与当地政府进行的营销不无关系。

  如今以科普为基础的生态经济在国外已经相当热门。国外仅围绕“观鸟”这一项科普活动,就能形成规模上亿美元的产业链:观鸟设备生产、观鸟旅游安排、观鸟群体交流等。生态经济不仅能创造一系列产业,而且也让人类更好地亲近自然、了解自然,继而热爱自然、保护自然。与此同时,生态经济还具备显著的辐射效果。顾村公园的樱花节就是一个典型例子。不难发现,自从打出樱花节的旗号后,顾村公园周边的居住、商务楼盘纷纷打出“生态”牌,将“能够看樱花”作为一大卖点;当地政府也将公园作为生态建设的标志,以期为其他产业发展营造良好的生态环境,推动整个区域的产业结构转型。

  由此可见,花展营销的结果既有科普、环保意义,也能带动相关产业和区域的经济发展,其意义远胜于一般的商业营销。上海的各色花展很多,对外发布消息的也不少,有些花展的展示效果更是远超过顾村公园。但顾村公园的巧妙之处在于把握住了市民对樱花的好奇和喜爱,从而推动樱花节这一上海最年轻的花展变成人气最旺的花展。

  花展营销急不得

  不过,以植物为主角、以科普和生态教育为基础的花展毕竟不同于其他商品,过度营销也会带来负面效应。

  在这一点上,顾村公园同样是个值得分析的案例。有不少游客在参观后发现,顾村公园的樱花与想象中云蒸霞蔚的景象还有相当距离,加上现场人满为患,都大大降低了赏花的舒适度。外行的游客可能觉得这是因为樱花不适合在上海成长,但业内专家却一针见血地指出,这是因为顾村的樱花节有“名不副实”之处。植物生长要符合一定规律,但在营销中可能会破坏这种规律:“顾村公园的樱花林比较年轻,有许多是新移栽的树木,移栽的植物哪怕长势再好,按照生长规律也应在前两年人为干预,打落花苞,以便让植物积蓄更多的能量,确保未来的长势。按照规律,这些樱花要在三年后才适合观赏,但现在为了尽快吸引游客,不让植物在‘搬家’后喘口气,其实是违背了植物的生长规律,有些急功近利。”

  另一方面,营销带来的人气骤升会引发管理问题,这也是营销方需要提前考虑的。有游客算账:“顾村公园客流量最高超过12万人次,园内樱花占地500亩,如果这些游客全部去看樱花,相当于每平方米站2.77个人;如果扣除樱花树的生长空间,那么每平方米更加拥挤。”虽是戏言,但确实反映了赏花环境的不尽如人意。其实,生态经济的营销基础是自然,让游客爱上自然既是营销的立足点,也是营销的最重要目标。如果一味贪图人气旺,那么游客的体验就会变差。从长远看,游客不舒服的“观后感”显然不利于任何赏花节或生态活动的发展。

  所以说,花展营销还是得悠着点,既要尊重植物的生长规律,也要做好相应的管理工作。在今年的赏花季,有不少公园进行的尝试就值得参考。一个例子是花展究竟要不要开幕式。3月底时,不少花展赶着“开幕”,为的是赶上清明小长假,吸引更多的游客参观。可当时受今年偏冷的天气影响,很多花卉并未开放,慕名而至的游客结果扫兴而归。而滨江森林公园率先做出了取消花展开幕式的决定,改为发布赏花指数,让花期决定花展的开幕时间,这明显更符合自然规律。还有一个例子是如何对待游客与植物“零距离”接触的问题。各种花展中都会有部分不够文明的游客用攀折草木的方式“亲近”自然,但在开放式的花展中,很难用“人盯人”的管理方式。

  盘一盘花展资源

  俗话说“樱花七日”,讲的是樱花花期短暂。上海的樱花季同样稍纵即逝,近日灿若云霞的早樱和中花期品种已经凋谢,正在开放的是花色较深的晚樱品种,观赏度已有所下降。那么,除了樱花,上海还有其他花卉值得营销吗?答案是肯定的。盘活花展资源,既能为市民提供更多的游玩之处,也能进一步扩大生态经济的影响力。

  简单一点的,可以从颜色入手,进行主题花展的包装。比如在春天,除了淡粉色的樱花,还有洁白的白玉兰、粉红的垂丝海棠、桃花等,都是先开花再长叶的植物。不少公园和绿地早已成片栽有此类植物,盛开时的美景绝不输于樱花。其中,白玉兰作为上海的市花,不仅花期长、花色纯净,而且成片开放时蔚为壮观的场景比“樱花雨”有过之而无不及。如果将这些资源利用好,完全可以形成更有上海特色的赏花经济。

  另一方面,由不同公园分领不同季节的主打花展,也能解决公园“热一季、冷三季”的问题,并避免不同花展互相“抢生意”。比如,世纪公园的梅花素有“小香雪海”之称,可以成为冬末春初时的亮点;滨江森林公园的杜鹃和古猗园的牡丹在品种、数量上都是全国数一数二,可以成为仲春时期的重点花展;到了夏天,古猗园、人民公园和顾村公园的荷花各有特色,无疑是当季的亮点;秋高气爽时分,共青森林公园的菊花展、滨江森林公园的野花展在色彩斑斓的秋叶的衬托下,能更好地体现收获的色彩;至于植物品种最为齐全、并且拥有温室的上海植物园、上海辰山植物园等,既能在冬天给游客带去四季如春的感受,也能凭借其教育资源多的优势,成为亲子游、科普游的重要场所。

  选择合适的布展方式也是盘活生态资源的重要手段。眼下很多花展中,总有10多个甚至几十个人造景点,大多以钢筋、水泥、木材搭成各种主题的造型,旁边摆上几盆花作点缀,“花”反而成了花展景点的“配角”。随着观赏眼光的提高,越来越多的市民追求自然之美,喜欢纯正的“天然花展”,这就需要布展方根据条件重新分配花展资源。比如,郊野公园比较大气,就不适合用人造景点来点缀,如果用看似不经意的布置创造出成片花海的场景,显然对城市里的游客更有吸引力。拥有亭台楼阁的古典园林,则适合走精致路线,在花展之余来几段传统戏曲或民俗演出,一定更有韵味。还有一些特点不明显、但面积广阔的新建公园,可以在亲子活动、特色下午茶、花园晚餐等方面做文章,最终形成各有特色、四季有景的花展文化和花展产业。

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