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"排队买房"现象再起 楼盘热销缘起何处
选稿:黄心磊 来源:上海楼市 2004-12-27 7:16:01
 

    专题:上海楼市

   《上海楼市》12月10日刊

  今年一系列影响上海楼市的政策似乎都与“利空”有关,然而自9月“排队买房”现象“回潮”至今,许多楼盘都是未开先热,一经推出就被抢购一空。无论市中心还是次中心区域,甚至是在更加偏远的郊区,排队现象都有出现。这些楼盘为何热销?很多人心中存在这样的疑惑。

  其实楼盘热销的原因有很多:规划良好者有之、地段上佳者有之、价格平实者有之、品质良好者有之,有意“炒作”者亦有之……凡此种种,本文将为您一一解读。  

  现状有待改善“规划”铸就梦想

  上海的房地产市场里流传着这么一句话“地段是金,规划是银”。在中心城区土地日渐稀少、房价日益金贵的今天,具有完整、健康规划的外围地区因为具有更大的发展潜力,所以得到越来越多人的关注。一时之间规划区域内的楼盘成了人人欲抢的“香饽饽”。在这些目前配套不全,交通不便的“偏僻地区”看到买房的长队,自然而然也不是什么新鲜事了。

  11月19日,杨浦新江湾城内的首个楼盘“上海梦想”登场亮相,售楼处内外“人满为患”。据悉,该案即将开盘的消息一经公布,咨询者便络绎不绝,9000元/平方米的开盘均价丝毫没有降低购房者的高涨热情。然而就目前来看,无论是“上海梦想”所处的地理位置,还是楼盘本身具有的特点,似乎都不足以支撑其目前的价格。“上海梦想”缘何受宠?这成了许多人心中的疑惑。

  “上海梦想”在东起闸殷路、南至政立路、西达逸仙路、北抵军工路的9.45平方公里的新江湾城的东端,离五角场较远,从某种意义上说,该案的利好完全得益于新江湾城的规划。新江湾城是上海最后一块位于中心城区内待开发的处女地,周边地区草木丛生,鸟、兽、昆虫、鱼繁衍生息,植被湿地连成一片。整个新江湾城被确定为国际级生态居住区,区域内规划江湾城公园、都市村庄、自然花园、江湾天地、复旦大学校区及知识商务中心等,预计导入6万人口,266万平米的居住面积,住宅建筑净密度1:1,绿化占总面积20%(90万平米),水系面积占总占地面积8.7%(40万平米),居住地容积率0.6;2.5公里长200米宽的生态走廊,轨道M8线等等,这些数据足以让人相信这里的前景美好。另外,在“上海梦想”出现之前,中原地区的次新房挂牌价在8000元/平方米左右,而更远一些的国伟路也有报价9000元/平方米的。与之相比有着规划优势的“上海梦想”9000元/平方米的均价似乎更能让人接受。

  无独有偶,位于规划中长风国际生态城内的“风华水岸”,11月15日一开盘均价就直冲万元大关,销售情况良好。该案虽是苏州河沿岸楼盘,但位于苏州河北岸,一方面周边厂房较多,另一方面又位于交通死角,步行至最近的车站也需十几分钟。由此看来该案在交通、环境和生活配套上存在的劣势都较为明显。那么“风华水岸”的高开热销,是否也证明了长风国际生态城的规划效应呢?

  在采访中记者了解到,这些楼盘的交易中有许多属投资性购房,这部分购房者认为现在小老百姓买房投资决不该再去追逐高档盘,高档必定高价,升值空间也小,而高档盘附近的中档楼盘却值得看好。一方面,有良好规划的区域往往档次较高、自成体系,另一方面,在区域内尚未有高档楼盘出现之前,中档楼盘因其自身的定位价格较为平实,以后随规划的竣工落成,上升空间较大。像“上海梦想”、“风华水岸”这样高档规划区内的中档楼盘自然就被看好。无怪乎规划区域内的楼盘“未成曲调而先有情”,受人追捧也就在情理之中了。   

  “地段”永恒不变的投资定律

  近日,金外滩花园的排队现象引起了记者的注意,该案开盘前期房价未定,排队现象却达10天之久,开盘均价15000元/平方米,目前所推房源已全部售罄。撇开开发商是否有意而为之的噱头造势不谈,我们来看一看楼盘本身。

  金外滩花园处于中山南路、复兴东路,紧邻黄浦江,与外滩金融中心相接壤,同陆家嘴金融贸易区隔江相望。交通出行十分便利,东侧为中山南路主干道,南侧为已拓宽的复兴东路,与南浦大桥和西藏路也仅几分钟车程;规划中的轨道交通九号线也将经过此地。市中心的上佳位置,令人不得不想起“地段”二字。李嘉诚曾说,投资地产有三个秘诀:地段、地段还是地段。如今市中心可以说是寸土寸金,日后随动迁速度的放慢,中心城区低容积率的严格要求,市中心的楼盘更是“稀有珍宝”。这样的楼盘缘何热销,已不必多说。就像“爱情”已成为文学创作永恒的母题一样,“地段”也成了地产市场永远的坐标。

   “价格”永远刺激着需求

  在经济学当中,最简单也是最重要的一个函数就是需求函数。这个函数适用于大部分商品。作为商品的房屋虽然很特殊,但它同样也逃不开需求函数所揭示的范畴。需求函数描述的是需求与商品价格之间成反比的关系。通俗的说就是越便宜的商品,人们对它的需求量越大;反之亦然。

  房产对于一个普通家庭的经济支出来说,可不是一笔小数字。尤其是在目前这个空前疯狂和火热的楼市。李嘉诚先生所谓的地段论固然诱人,但囊中羞涩让人不得不放弃对于好地段的“遐想”,因此价格有时成为了大家购房时的“唯一”选择标准。人们也许为了寻找一处价格适中的物业而不得不搬往“人迹罕至”的效区;在同一个地区,几百块钱的价格差就可以成就一个“热销楼盘”。在市场经济的社会里,价格永远刺激着需求。

  内环线以内高涨的房屋价格造就了中环线和外环线楼盘的热销。人们在购房时不在刻意关注这个板块是否成熟,周边配套档次是否够高。只要交通尚可,价格较低,就可以了。一时间,那些我们认为“遥远的地方”成为了人们抢购的重点对象。

  位于浦东北蔡御桥地区的地杰国际城12月10日即将开盘。该案紧靠中环线。众所周知,中外环线之间的销售均价在7200元/平方米,中环线附近更是难觅7000元/平方米以下的盘,更别说6000元/平方米左右的盘了。而地杰国际此次开盘均价定位在6300元/平方米,其中最低价为5900元/平方米。形成抢购是的自然。第一批226套房源引来近4000多人排队登记,最后不得不采取公正摇号的方式进行分配。

  锦绣路上的海上国际花园更是利用价格的高手。该案对面是目前上海体量最大的楼盘——大华锦绣华城。所在的六里地区目前也仅有这两个盘在售。竞争对手单一使它的营销策略变得十分简单:只要以明显低于锦绣华城的价格开盘就行了。事实证明这招果然灵验。海上国际花园于9月25日推出154套小高层,均价7200元。而此时锦绣华城的均价早以接近8000元/平方米。海上国际花园推出仅三四天就销售将尽。热销程度可想而知。其又于11月17日再次以低于锦绣华城800元/平方米左右的均价开盘,登记购房者达1200多人,同样是三天售謦。在有升值潜力的价格面前,人们已经不去介意楼层,不去介意房型,不去介意交通和周围的配套了。 

  集聚“产品”热销回归理性

  无论是地段、规划还是价格,这些都属于外部的因素。如果产品本身不够档次,质量存在问题,同样,也构不成热销。产品的质量就是产品的生命,这是所有热销要素中最根本的。我们所说的产品质量指的是楼盘的体量和整体规划设计(包括小区的景观设计,生活和商业配套,小区特色等),房屋的外立面设计,房型的设计,建设材料的使用等等。

  在这些因素当中,对热销贡献最大的得数楼盘的体量和整体规划设计。我们发现,市场上的大盘,表现得都十分出色。浦东的锦绣华城、中远两湾城、康桥半岛城中花园、阳光威尼斯、正阳世纪星城、东方城市花园、地杰国际城……购房者似乎十分钟情于大盘。究其原因,无非是看中大盘的规划和保值的功能。

  沪上的大盘一股都在绿化和景观设计上大做文章。大盘们都拥有自己的社区公园,推崇高档次的生活质量,鼓吹人与自然的亲近,绿化率一般都在40%以上。大盘的规划一般都比较具有前瞻性,整个区域品质相同,生活环境有序,不会显得杂乱无章,可以避免日后的重复建设。大盘可以克服周边配套暂时的缺陷,因为他自己就具备完善的配套建设。如锦绣华城,在一开始社区人气还很冷清的时候,就主动引进了大型购物广场——乐购。大盘的开发周期都比较长,供应量很大,对于区域内的房价影响较大,可以有效的规避楼市的震荡。

  大盘的升值空间很大,升值速度也快。每一次有新房源推出,价格都会较前期有一定的上扬。周边体量小的盘对于大盘也产生不了多大的影响,因为它们的供应量有限。相反,周边的小盘倒是会跟着大盘一起上涨。其实,这个道理很简单:土地资源的垄断,导致最终产品定价的垄断。

  因此,在这个投资盛行的年代里,大盘自然热销。

  另外,房屋的外立面和房型的设计也是购房者十分在意的地方。就像人们喜欢穿漂亮衣服一样,房屋的外立面给购房者的第一印象十分重要。良好的建筑设计会让购房者的心情感到愉快,认为物有所值。经过建筑师精心打造的楼盘会使居住在里面的人也拥有一份高档的气质。

  再一方面,房型是影响房屋总价的一个重要的决定因素。先进人性化的房型设计和合理的房型面积是楼盘热销必备的条件。纵观整个上海楼市,面积在90-120平主米之间的房型最为热销。因此,如果楼盘的主力房型控制在这个范围,为热销提供了有利的保障。

  有的时候,科技含量较高的建筑材料的使用,对于楼盘的热销,也能起到一定的作用。   

  别让“炒作”蒙上了双眼

  沪上楼盘众多,购房者不可能也没有精力一个一个到现场去考察所有的楼盘。媒体,成为了大家了解信息的重要渠道。同样,开发商也不可能把自己的信息发送到所有的目标客户当中,所以,利用媒体成为了他们传达信息的重要手段。在这个过程当中,开发商是主动的,而购房者是被动的。信息的不对称使购房者被开发商牵引着走。

  在楼盘的营销当中,前期的预热宣传是十分重要的环节。资金实力雄厚的开发商会在宣传这方面投入很多,在楼盘开始销售之前大举造势。一般来说,楼盘最喜欢炒作所在区域的利好因素。有的因素是实际存在的,而有很大一部分被“炒”的却是一年甚至几年以后的事情。轨道交通是最常见的被炒对象。目前,上海市投入运营的轨道交通仅有四条,但规划中却多达11条。多数要在2006年以后才能投入运营。开发商就是充分利用了人们对于轨道交通的偏好,利用媒体的宣传,把它作为自己的重要卖点之一,透支人们的期望。位于宝山的康桥水都就大打地铁牌,让地铁成为了它的“看房专线”。年底一号线延伸线的通车必将带来它的又一次热销。

  炒作规划也是一个比较普遍的现像。往往政府对于一个区域内的规划刚刚出台,开发商就开始大肆地作文章了。从新江湾城的热销当中我们就可以看出点端倪。更有甚者,在规划还没有完全确定之时,就已开始炒概念了。浦东三林地区就是一个很好的例子。环球影城主题公园是否建设还没有定论,各大楼盘早把环球影城作为自己最大的卖点。各种宣传资料上都在渲染影城将会给三林以及楼盘带来的种种好处。三林地区的楼盘也因为环球影城和世博概念的炒作而十分热销。等到停建的消息传出,三林的热度马上就开始降温。

  其实,越是处于效区的楼盘,想要热销,炒作是必要的条件。因为在楼盘销售之前,你首先要让购房者们注意到楼盘所在的区域,提高板块的知名度非常的重要。没人愿意在一个自己没有听说过的地方置业安家的。给板块加上一个华丽的概念,然后就是铺天盖地的宣传功势。什么某某公园板块、金融中心、高科技园区、上海另一个徐家汇、小上海等等。不但要让购房者注意到区域,而且还要为区域定一个较高的地位。无形中,也为自己的楼盘提高了档次,做了广告。位于南汇的康桥半岛每次推房源都十分的热销,开盘前人山人海。这与它炒热了康桥这个板块有直接的关系。低密度别墅区中的公寓房,档次自然比较高。再加上较低的价格,距离已经不成问题。

  说到底,“排队买房”只不过是开发商和购房者“一个要打,一个愿挨”。房子到底值不值得排队购买,购房者自己心里应该要有准确的评判。

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